Para a constituição de uma marca, o Código da Propriedade Industrial dá larga abertura à criatividade dos agentes económicos – pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de representação gráfica (nomeadamente palavras, incluindo o nome de pessoas, desenhos, letras, números, sons, cor, a forma do produto ou a respetiva embalagem).
Mas, naturalmente, quem adota uma marca fá-lo com um propósito: o de identificar os seus produtos ou serviços, bem como, de os distinguir em relação aos demais.
Uma marca, nestes termos, deve ter esta característica essencial – de se fazer individualizar.
Para o efeito, tem assim de ter a necessária eficácia distintiva. Logo, são definidas pelo Código da Propriedade Industrial algumas limitações absolutas à liberdade de constituição de marcas, para a garantia do cumprimento desta finalidade primária da marca enquanto sinal distintivo.
Ou seja, o registo de uma marca será recusado pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial se for constituído, exclusivamente, por elementos meramente genéricos ou descritivos.
Sucede, que quanto mais próxima destas limitações legais se encontrar a constituição de uma marca, mais fraca será, supostamente, à luz da lei, essa sua capacidade de se fazer distinguir no mercado.
Estão em causa, por exemplo, marcas compostas por elementos relacionados com a localização dos serviços prestados ou que remetem para a proveniência dos produtos em causa – como, “OESTE”, ou, marcas com a indicação, ainda que ténue ou parcial dos produtos ou serviços prestados, como por exemplo, marcas incluindo o termo “-NATUR-” para assinalar produtos de origem biológica.
Ora, este é, do ponto de vista legal, o conceito de uma marca fraca. Mas será também este o ponto de vista do marketing e da publicidade?
A realidade é que os sinais que normalmente resultam enquanto apelativos e cativantes junto dos consumidores são sinais simples e verdadeiramente memoráveis, capazes de os fazer relacionar-se com os mesmos num plano emocional e pessoal e consequentemente identificando imediatamente os produtos ou serviços em causa. Nestes termos, uma marca juridicamente fraca, pode resultar muito bem em termos de marketing.
Aliás, muitos são os casos de marcas conhecidas e apreciadas, que do ponto de vista legal são consideradas fracas – mas que afinal resultam muito bem a nível de mercado.
Verifica-se assim existir uma dicotomia sobre a força distintiva e o conceito de marca forte nestes dois planos. A marca “ideal” deveria ser tanto única e capaz de se fazer individualizar, como igualmente atrativa para os consumidores.
A realidade é que raros são os casos em que uma marca, em si mesma considerada, é forte sob a apreciação destes dois planos.
Caberá assim, aos agentes económicos, a capacidade criativa de procurar atingir com a sua marca o melhor destes dois mundos.
